Quizás pueda satisfacer esa solicitud y sobre todo no defraudar a nuestros visitantes, algunos de los cuales, quizás hasta sean especialistas en este tema y logre sólo producirles insatisfacción profesional.
Mi principal objetivo no está centrado en lo que voy a decir, sino en lo que cada uno de ustedes pueda interpretar de mis palabras y en las motivaciones que puedan dar lugar a una reflexión, incluso polémica, por lo que quizás pueda resultar interesante y hasta útil.
El tema en cuestión es el marketing en la actividad de la información. Cientos de libros y miles de artículos se editan cada año en esta disciplina. En realidad hay un boom de este tema. Incluso en revistas de nuestra especialidad aparecen con mayor frecuencia artículos al respecto, aún demasiado generales y con escasa aplicación práctica.
Se habla de las experiencias de grandes transnacionales e incluso una gran parte de esos ejemplos corresponden a otros sectores ajenos al de la información. Por otro lado, las escalas y modelos reflejan situaciones que nada tienen que ver con las condiciones concretas que atraviesan los países en los cuales vivimos y desarrollamos nuestras actividades.
Para muchos es un tema interesante y actual; para otros es un tema deshumanizante; para algunos resulta un tema ajeno a la especialidad, e incluso impropio a la ética de la profesión; y otros lo ven como una necesidad imprescindible para la supervivencia de nuestras organizaciones. Como vemos, los criterios son diversos y algunos contrapuestos; abordar y debatir en una ponencia todos estos aspectos lo considero un buen propósito, pero me anticipo a declarar que, aunque resulta sumamente ambicioso, trataremos de cumplir con este objetivo.
Todos sacamos cuentas, y hacemos cálculos a corto, mediano y largo plazo de cómo emplear nuestro tiempo. Sin embargo, por ello ni somos matemáticos, ni economistas. Todos analizamos el carácter y la personalidad de nuestro jefe, subordinado o amigo; sin embargo, no somos psicólogos ni psiquiatras. Todos tenemos un concepto de la vida, de la religión, de la cultura, de la organización social en la que vivimos; sin embargo, no somos filósofos ni sociólogos. Todos negociamos a diario una salida a un cine, a un cabaret, a un restaurant o sencillamente a la hora en que decidimos reunirnos con colegas o amigos; sin embargo, no somos negociantes ni comerciantes. Todos intercambiamos ideas, productos y servicios con nuestros semejantes; sin embargo no hacemos marketing.
Todas las actividades antes descritas son tan antiguas como la propia existencia del hombre, pero no es hasta el año 1927 que un economista norteamericano introduce en la literatura especializa da el término marketing con la acepción que hoy la conocemos, de hacer mercadeo, de realizar la acción de promover la actividad de compra-venta, a partir de un acto preconcebido y dirigido a ese fin.
Desde el año 1927 a la fecha se han formulado decenas de definiciones de marketing. No obstante, muchas personas la asocian, básicamente, a dos acciones: vender y publicitar un producto, servicio o idea. Sin lugar a dudas, esta reducción tan simple del término marketing, limita la capacidad de comprensión e incluso de asimilación de una "nueva" disciplina científica con todas las ventajas y posibilidades de desarrollo social y personal que ésta permitiría incorporar si se tomara el término de marketing como: "El sistema integral de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar precios, promover y distribuir...", y añado: [en el lugar y tiempo oportuno] ...bienes, servicios e ideas que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales, para lograr los objetivos de la organización."
La esencia fundamental del marketing, por tanto, es la "satisfacción de las necesidades de los clientes actuales y potenciales", y es precisamente esa la acción que ha regido nuestra actividad, desde la Biblioteca de Alejandría hasta nuestros días. Permítaseme hacer una cita de un filósofo indio de todos conocido, Mahatma Gandhi, quien expresó al respecto:
"Un cliente es el visitante más importante en nuestros locales. El no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. El no es una interrupción a nuestro trabajo, sino su razón de ser. El no es un intruso en nuestros negocios, sino parte de él. No le estamos haciendo un favor en servirle. El nos está haciendo un favor al darnos esa oportunidad."Mahatma Gandhi (1868-1948)
En el sector de la información, sobre todo en el tradicional (centros de información o documentación, archivos y bibliotecas), desde hace casi 100 años se vienen realizando "estudios de usuarios", destinados a conocer mejor a éstos en distintas facetas, como clientes de nuestras instituciones, con el fin de saber, fundamentalmente, qué temáticas son las más utilizadas, cuáles son los servicios más demandados, a qué hora y por cuáles categorías de usuarios, y sobre esta base reorganizar servicios y colecciones, sin que necesariamente esté presente, al menos explícitamente, el concepto de brindarles una mejor satisfacción a sus necesidades informativas.
Algunos especialistas han empleado históricamente técnicas y métodos propios de lo que antes o después se calificó como marketing. Pero no cabe duda que en nuestra actividad, en general, el marketing, con la acepción que hoy conocemos y con el desarrollo que ha alcanzado en un mundo extraordinariamente dinámico y global, aún es incipiente, cuando no inexistente, en muchas de nuestras instituciones de información.
Pienso que entre los factores más importantes que han contribuido a este fenómeno se encuentran:
Hoy, a la luz de los radicales y profundos cambios que nos rodean, resulta insoslayable la necesidad de trabajar con mayor rigor científico y profesional y si ésta es nuestra aspiración profesional, de la cual no tengo la menor duda, se hace necesario incorporar las técnicas y métodos de "esta nueva disciplina", bien para los que aún pueden sobrevivir sin trabajar con fines de lucro, bien para los que por razones económicas o menor desarrollo relativo, entiéndase países del Tercer Mundo, tienen necesidad de buscar formas más eficaces y eficientes de hacer rentables sus instituciones de información para garantizar su empleo.
La aplicación del marketing en las organizaciones de información proporciona la posibilidad de establecer modernos y poderosos métodos de dirección del trabajo. Baste citar que en las actuales condiciones de continuos cambios del entorno que rodea a nuestras instituciones, el planeamiento estratégico a mediano y largo plazo se hace imprescindible para prepararlas a enfrentarse a esos cambios con medidas organizativas, previamente estudiadas y evaluadas por sus ejecutivos, en evita ción de respuestas improvisadas y, en no pocos casos, impensadas.
El espíritu corporativo y la eliminación del trabajo por frentes, tareas o servicios, hace más eficaz y consolidado el trabajo de la organización y la prepara para que sus ejecutivos piensen en la "vida" de la organización, privándoles del trabajo individualista o frentista que debilita la fortaleza institucional.
La investigación de mercado, otro de los elementos esenciales del marketing moderno, brinda a la institución y sus ejecutivos el conocimiento de la demanda, la fortaleza y debilidades propias y de la competencia, las vías más adecua das de acceso al cliente, en el lugar, tiempo, precio y servicio oportunos y elimina los métodos de dirección improvisados por la impronta de los cambios de un mercado altamente competitivo, lo cual favorece la gerencia de los recursos disponibles en la organización hacia la más plena satisfacción de las necesidades de los clientes.
El buen servicio, rápido, con calidad, con nuevos y mayores valores añadidos, en el lugar, tiempo y cantidad oportuna, están plenamente justificados desde todos los puntos de vista y constituyen la piedra angular de los servicios que demandan nuestros clientes con la aplicación del marketing.
Según expresa un colega y amigo, el Licenciado Orlando Gutiérrez: "Afortunadamente el enfoque de marketing, mercadotecnia o mercadeo es cada vez más despolitizado a la par que se impone como una ciencia en constante transformación al servicio de la humanidad."
Estimados colegas, nuestra identidad cultural, histórica, lingüística y económica, hacen más fácil, sobre bases científicas, que busquemos fórmulas de colaboración, integración y, ¿por qué no?, de beneficios económicos mutuos que hagan más rico y eficiente el trabajo que brindamos y que nos permitan sostener bajo condiciones económicas justas el financiamiento vivo, activo y dinámico que nuestros clientes esperan de cada uno de nosotros y de cada una de nuestras instituciones.
Los presupuestos públicos para la actividad de información se hacen cada vez más precarios y reducidos, aumenta de manera galopante el precio de la literatura que debemos adquirir para mantener funcionando nuestras instituciones con un mínimo decoroso de sus servicios históricos. Se introducen en el sector nuevas y más complejas tecnologías para el procesamiento, almacena miento, búsqueda, análisis, recuperación y diseminación de la información. Hoy se logra almacenar toda la información contenida en los diez tomos de la Enciclopedia Grolier en un CD-Rom, por sólo citar un caso.
Cada día aumenta el número de poderosas firmas transnacionales, del sector industrial y financiero, en el mundo editorial, inundando el mercado de nuevos productos en feroz competencia de actualidad informativa, precios y presentación.
Para colmo de la impronta de nuestra época, en las casi inalcanzables negociaciones sostenidas durante casi ocho años, en la llamadas Ronda de Uruguay del GATT, se estableció el Acuerdo General de Comercio de Servicios y se creó en el marco de la Organización Mundial de Comercio el órgano especializado encargado de velar por la instrumentación y cumplimiento de dichos acuerdos, el Consejo de Comercio de Servicios, el cual debe velar, entre otros servicios negociados, por el del sector de las telecomunicaciones, de los servicios profesionales, y anexos a éstos los relacionados con la propiedad intelectual. Servicios que están íntimamente relacionados a nuestra existencia profesional; como de costumbre, si nosotros no nos ocupamos de la política, los políticos se ocupan por nosotros.
La pregunta que nos hacemos es: ¿competimos por medio de la integración y cooperación latinoamericana o nos convertimos en los llamados "mercados cautivos" de estas empresas? ¿Competimos bajo viejos esquemas de subsidios estatales de nuestros productos y servicios o asumimos las reglas impuestas en un mercado donde prima el marketing como regla de competencia?
He intentado traer un tema actual a esta reunión de especialistas de información bajo un prisma renovador, lo cual no implica que se abra un diálogo, franco y camaraderil en el cual podamos discutir los conceptos e ideas que con la mayor dedicación y amor a nuestra profesión he formulado, gracias a la paciencia y gentileza que ustedes, estimados colegas, me han dispensado.
Muchas gracias.