Descriptores: PRODUCTOS INFORMATIVOS; SERVICIOS DE INFORMACIÓN; COMERCIALIZACIÓN; CANJE; ESTUDIOS DE MERCADO; MERCADO DE LA INFORMACIÓN; RELACIÓN DE INTERCAMBIO.
Afortunadamente, en la mayoría de los estudiosos del tema predomina una posición intermedia entre ambas corrientes, la cual se suscribe en el presente trabajo.
Una de las leyes más importantes del desarrollo de la ciencia es el "carácter sucesivo e internacional de los conocimientos científicos".1 La ciencia se basa en los conocimientos acumulados por las generaciones precedentes. Si cada generación necesitara descubrir de nuevo todas las leyes fundamentales de la naturaleza y de la sociedad, la ciencia se desarrollaría con enorme lentitud.
Si bien es cierto que en los casi dos milenios de nuestra era transcurridos se ha avanzado mucho, así como que en la actualidad sería prácticamente imposible alcanzar un resultado importante sin utilizar lo ya logrado anteriormente, también lo es que en el "enfrentamiento" hombre-naturaleza-sociedad hay aún mucho camino por recorrer y mucho por avanzar.
La década de los 70 del presente siglo marcó el inicio de una nueva revolución científico-técnica, y los últimos veinticinco años se han caracterizado por:
Tanto el algo que se recibe, como el que se ofrece a cambio, puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.
Este intercambio estará condicionado y centrado en el concepto de utilidad.
La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, pues la experimenta el que recibe algo. El valor supone una comparación con otros objetivos. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.
Las utilidades pueden ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto:
Utilidad de forma: la crea la producción, que convierte las materias primas y los materiales en productos acabados.
Utilidad de lugar: un producto al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro ubicado en un lugar distante; el transporte y la distribución lo hacen disponible.
Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si están disponibles.
Utilidad de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario, si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee; la venta o entrega es lo que permite su posesión.
Utilidad de información: la utilidad aumenta si se conoce la existencia del producto y cómo y dónde puede adquirirse; la promoción permite comunicarlo.2
Con excepción de la utilidad de forma, las restantes son creadas por el marketing a través del intercambio. El marketing, incluso, colabora con la concepción y diseño del producto al detectar las necesidades del cliente.
Por otra parte, el intercambio está condicionado teórica y prácticamente por una serie de factores. Las condiciones para el intercambio son:
En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la relación de intercambio, pueden distinguirse, por lo general, tres tipos de relaciones de intercambio:
Transacciones monetarias entre dos partes. La parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega a cambio una cantidad determinada de dinero.
Transacciones no monetarias entre dos partes. El producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque también puede ser un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión de ideas o relaciones personales. La parte que la recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzo, molestias o voto.
Transacciones entre múltiples partes. Incluyen tanto las de tipo monetario como las no monetarias entre dos o más partes. Por ejemplo, el sistema de seguridad social, da lugar a la aseguradora y al centro hospitalario.2
Un enfoque similar plantea que la era de las ventas ha sido remplazada por la era del departamento de comercialización, lo cual ha significado la concesión de una gran importancia a la planificación de la política comercial a corto plazo. A finales de la década de los 50, la compañía entró en una nueva era: la de la empresa comercial. Actualmente, todo el esfuerzo de cualquier compañía se orienta hacia el concepto de comercialización; es decir, que todas las actividades de la firma se organizan para satisfacer a los clientes. La planificación puede ser lo mismo a corto o a largo plazo.3
El concepto de comercialización sostiene que una firma debe concentrar todos sus esfuerzos en la satisfacción de sus clientes y en la obtención de ganancias. Ello exige la reorientación de la forma en que la empresa hace las cosas. En lugar de tratar de lograr que los clientes compren lo que la firma produjo, una empresa orientada hacia la comercialización intenta vender lo que los clientes desean.
Dicho concepto obliga a establecer un sentido de misión. Este sentido debe garantizar que el gerente conozca cuáles son y dónde están los mercados de la empresa; provea un servicio efectivo con respecto al cliente y al producto; venda al mayor número posible de clientes a través de los canales de venta y distribución más eficientes, y apoye adecuadamente el producto con publicidad y promoción de ventas.
Este enfoque gira alrededor del cliente, pero requiere asimismo que todas las actividades de comercialización se concentren en objetivos específicos de la compañía: ganancias, volumen de ventas y objetivos de facilitación en el mercado.
El concepto de comercialización obliga a la compañía a pensar en lo que está haciendo y en el porqué, y luego, a desarrollar un plan para lograr su objetivo. Estimula a un esfuerzo integrado de todos sus componentes para lograr los objetivos.
En la comercialización, el objetivo es obtener y conservar un cliente y, también, hacer que los compradores existentes prefieran hacer negocios con la empresa en cuestión y no con los competidores.
El éxito en los negocios está en la atracción (y conservación) de los clientes a niveles duraderos y de beneficio para la organización. Lo más significativo consiste en crear una tradición que defina el propósito de los negocios en términos de comercialización (de nuevo obtener y conservar clientes). Por tanto, esto ubica a la comercialización en el centro de lo que se hace en la planeación estratégica corporativa.4
En esta operación se utilizan, por lo general, documentos de diversas procedencias y condiciones, a saber:
Duplicados. Ejemplares de los documentos que ya existen en el fondo de la institución. Se adquieren mediante donaciones, compra de segunda mano o por errores del área de adquisición.
Sobrantes. Documentos retirados de las colecciones de la institución porque ya no son necesarios.
Documentos editados por las propias instituciones.
Documentos de producción nacional. Son los adquiridos con el doble fin de satisfacer las necesidades de los usuarios del sistema y de establecer y mantener el canje internacional. (Travieso L. El canje, su utilidad y aplicación en el ámbito nacional. [Trabajo de Diploma]. La Habana: Universidad de La Habana, Facultad de Humanidades, 1982.)
En el mundo contemporáneo, la creciente monopolización de la información por las transnacionales dedicadas a esta actividad aumenta la creciente disparidad entre ricos y pobres en cuanto a la información. Para los pobres, se hace cada día más difícil acceder a las fuentes que brindan este recurso. Por otra parte, en el mercado internacional aumentan de manera creciente los precios de los productos de información, lo que aleja cada vez más la posibilidad, a los países subdesarrollados, de adquirir dichos productos por la vía de la compra.
Los incrementos de los precios de las suscripciones han provocado que los bibliotecarios se vean en la necesidad de realizar un gran esfuerzo para administrar el presupuesto con el menor perjuicio de sus fondos de información. Esta situación se agrava si se considera que el presupuesto para suscripciones consume del 70 al 85 % de la inversión total de adquisiciones en las bibliotecas académicas y especializadas. Ante tal problemática, las alternativas por las que se opta son: reducir el número de suscripciones; disminuir el presupuesto para la compra de monografías; solicitar el incremento del presupuesto o buscar fuentes externas de financiamiento; limitar el alcance o los horarios de los servicios para canalizar el ahorro hacia el pago de suscripciones; incrementar los esfuerzos de cooperación interinstitucional; diferir la adquisición de equipos o posponer trabajos de mantenimiento o de mejoramiento de las instalaciones; reducir la plantilla de personal; aumentar las cuotas de membresía o el costo de los servicios pagados.5
Esa situación, con tendencia a mantenerse o acentuarse, fundamenta cada vez más la utilización del canje como una forma de cooperación inter-institucional y de adquisición de productos de información.
El canje garantiza una notable reducción de los costos de una organización; contribuye a crear y desarrollar vínculos entre ésta y el resto de las organizaciones (relaciones públicas); permite enriquecer los fondos de información y actúa como una vía de publicidad, entre otras de sus bondades.
Una de las herramientas más necesarias para el estudio e interpretación del mercado lo constituye la investigación comercial, cuyo objetivo es facilitar la información necesaria para apoyar la toma de decisiones del ámbito comercial de la empresa. Trata de la obtención y procesamiento de toda la información que permita a la gerencia establecer objetivos, políticas y planes en el sistema de marketing de la organización.
Entre los objetivos que orientan la actuación de la investigación comercial se encuentran:
La institución de información que trate de penetrar por primera vez en el mercado internacional para introducir sus productos, afrontará casi siempre el problema de desconocer la demografía, las políticas y las leyes o disposiciones comerciales de los países extranjeros, así como la barrera idiomática, entre otros aspectos. En ese sentido, los propios estudios de mercado pueden y deben ser los que esclarezcan ésas y muchas otras incógnitas, lo que permite el posicionamiento en dicho mercado de los productos de información mediante su comercialización, supuestamente creciente.
La primera de las variantes la explican Ries y Trout7 valiéndose de la Ley de la categoría: "Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero."
Cuando sea el primero en una categoría, promociónela. En esencia no tiene competidores.
Antes de que una empresa introduzca un nuevo producto en el mercado, deberá compatibilizarlo con sus objetivos administrativos y de marketing. El propósito de introducir un nuevo producto podría consistir en ayudar a la empresa a lograr determinados objetivos de utilidades o en penetrar en un nuevo mercado.
Una vez que la empresa ha establecido las metas que busca con el nuevo producto, inicia el proceso de desarrollo de éste. En cada etapa del proceso, debe decidir si conviene pasar a la siguiente fase. Para ello se basará en lo que hasta ese momento ha investigado sobre el producto.9
El vocablo estrategia proviene del griego "estrategas", cuyo significado era el de "general", y en Grecia la palabra estrategia se utilizó para designar lo que podríamos llamar como el "arte de los generales". Este concepto y sus aplicaciones en las "artes de la guerra" llevan consigo varias de las características que aparecen hoy día en el concepto de estrategia.
En la actualidad, cuando se habla de estrategia, se admite que es un proceso de planificación de recursos y acciones que habrán de utilizarse y ejecutarse en el futuro, incluyendo un plan que habrá de desglosarse en una serie de acciones concretas y precisas en el terreno práctico; esto es en relación con ejecuciones dentro de un ámbito conflictivo, en el que habrán de encontrarse intereses distintos y contrapuestos y que finalmente requiere el empleo de recursos variados: físicos, humanos, intelectuales y otros.10
Una estrategia de marketing debe contar con las condiciones y características siguientes:
En muchos casos, el que una empresa no tenga una ventaja competitiva sólida se debe a que los directivos no han estudiado nunca con seriedad el modo de obtenerla, acuciados por los problemas a corto plazo. Su propio carácter de "a largo plazo", deja a la formulación estratégica fuera de las preocupaciones cotidianas de los directivos.
En las condiciones cubanas actuales, sería oportuno concluir este trabajo acudiendo a Ries y Trout,7 utilizando la Ley de los recursos: "Sin los fondos necesarios, una idea no despegará del suelo."
Las ideas sin dinero no sirven. Bueno... casi nada. Pero tiene que usar su idea para conseguir el dinero, no el apoyo del marketing.
El marketing puede llegar después.
Algunos empresarios ven la publicidad como una forma barata de introducirse en la mente de los prospectos. "Publicidad gratis" es lo que ven. La publicidad no es gratis. Primero tenga el dinero, luego busque la idea para aprovecharla.
La gente del marketing de más éxito suele optimizar su inversión. No tienen utilidades en los primeros dos o tres años, lo revierten todo en el marketing.11
The deep economic crisis in the early 70's led to the emergence of a new development paradigm due to wich the economic, management and marketing disciplines acquired a preponderant standing in the scheme of social progress. In correspondande to this, information institutes have introduce modern working schemes aiming at rising its capacity to satisfy its users needs. Some basic concepts of the marketing activity are discussed; the exchange of information products; market research; its positioning as well as the requisites that must follow the market strategies to lead the organizations into the fulfilment of their objetives.
Subject headings: INFORMATION COMMODITIES; INFORMATION SERVICES; MARKETING; EXCHANGE; MARKET STUDIES; INFORMATION MARKET; TERMS OF TRADE.
Lic. Víctor Manuel García Suárez. Facultad de Comunicación. Calle G No. 506, entre 21 y 23, El Vedado, Ciudad de La Habana, Cuba. CP 10400.