Transformación de la estrategia de medios desde la irrupción del Branded Content.

SANCHEZ SERRANO, DIANA, ARRANZ RODRÍGUEZ, INES and BERGAZ PORTOLÉS, MARIA Transformación de la estrategia de medios desde la irrupción del Branded Content. Revista de Comunicación de la SEECI, 2023, vol. 56, pp. 10-27. [Journal article (Paginated)]

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English abstract

The current communication paradigm has given rise to new advertising formats. Branded content is one of the disciplines that is experiencing a greater extension, due to the good results obtained. It is well known that, in part, the success of advertising campaigns lies in the coordination of the different phases involved in their production, from the creation of the advertising concept to its diffusion in the media. The purpose of this study is to examine whether the advertising format of branded content has led to modify the strategies and planning in the media, in order to maintain the effectiveness of the campaigns. The study analyzes the campaign "Aprendemos juntos", of the BBVA financial company, as a successful case of a branded content campaign recogniced by de advertising industry. The research is divided into three phases: firstly, the content of the campaigns is analyzed, based on a defined sample; secondly, in-depth interviews are conducted with experts in the field and protagonists of the design of the strategy and media planning of the campaign; finally, a comparative analysis of the evolution of media strategy trends in the advertising sector, specially of the case studie, is carried out. The study shows how the integration of new advertising formats is changing media strategies, where the digital channel is becoming more relevant in the plans.

Spanish abstract

El paradigma comunicacional actual ha dado lugar a nuevos formatos publicitarios. El branded content es una de las disciplinas que está experimentando una mayor extensión, debido a los buenos resultados que obtiene. Por todos es conocido que el éxito de las campañas publicitarias radica, en parte, en la coordinación de las diferentes fases que se abordan para la producción de las mismas, desde la creación del concepto publicitario hasta su difusión en los medios. Lo que pretendemos con este estudio es examinar si el formato publicitario del branded content ha llevado a modificar las estrategias y la planificación en los medios, para lograr mantener la eficacia de las campañas. Para ello, se analiza la campaña “Aprendemos juntos”, de la financiera BBVA, como caso de éxito reconocido por la industria publicitaria, de una campaña de branded content. La investigación se divide en tres fases: en primer lugar, se analiza el contenido de las campañas, a partir de una muestra definida; en segundo lugar, se llevan a cabo entrevistas en profundidad con expertos en la materia y protagonistas del diseño de la estrategia y planificación de medios de la campaña; por último, se realiza un análisis comparativo de la evolución de las tendencias en las estrategias de medios y, en concreto, del caso de estudio. Los resultados del análisis nos llevan a demostrar cómo la integración de nuevos formatos publicitarios está cambiando las estrategias de medios, donde el canal digital adquiere una mayor relevancia en los planes.

Item type: Journal article (Paginated)
Keywords: Comunicación de masas, comunicación digital, branded content; estrategia de medios, eficacia, contenido, planificación, publicidad.
Subjects: B. Information use and sociology of information > BJ. Communication
B. Information use and sociology of information > BZ. None of these, but in this section.
Depositing user: Revista SEECI
Date deposited: 26 Aug 2023 17:26
Last modified: 26 Aug 2023 17:26
URI: http://hdl.handle.net/10760/44694

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