Las herramientas gestionadas por las bibliotecas universitarias españolas en el servicio de la web: creación de la marca en línea

Menéndez, José-Luis Las herramientas gestionadas por las bibliotecas universitarias españolas en el servicio de la web: creación de la marca en línea., 2015 PhD thesis, Facultad de Ciencias de la Información (Universidad Complutense). [Thesis]

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English abstract

The possible emigration of users of the website to any of the new communication channels is based on easier access to the library's services, as they are offered via tools and applications that are already used by the audience. Moreover, the link between library and users is strengthened, as the audience's needs are totally covered, thus creating a feeling of loyalty to the library. It should also be borne in mind that the large number of such channels gives a wider public access to the library's services in a shorter time, contributing to virality. And in general the institution's visibility and reputation in the web ecosystem are enhanced. As part of the process of constructing the on-line brand of Spanish university libraries, the services they offer can be identified under a unified banner in an environment where the growing use of mobile devices facilitates simultaneous access via various channels. However, this means our objectives both for the web services offered and the development of the on-line brand need to be associated with this identity, while the library in question must avoid becoming lost among all the content offered by competitors. This research is intended to show the need for Spanish university libraries to create an on-line brand, in the light of the possible existence of a linear correlation between the increase in the use of certain web environments (social media, apps and specific tools, which can only be viewed on mobile devices), as indicated by appropriate metrics, and the decrease in the use of the website tool, also measurable in this way. It also aims to compare the influence of tactical objectives such as popularity, activity, social perception, commitment and conversion on the possible increase in the use of these web environments and the possible decrease in the use of the website. This quantitative descriptive research proposes to compile information on the number of Spanish university libraries for which the tactical objectives of popularity, activity, social perception, commitment and conversion are pursued more effectively in the above web environments than via the website, when promoting the visibility of the libraries and their brand identity. We also try to predict, using simple regression analysis, whether the increase in the number of libraries where the use of web environments is growing coincides with an increase in the number of libraries where the use of the website is decreasing. Of the possible combinations between the website and each of the web environments analysed, the variables giving the highest Pearson linear correlation coefficient were the number of libraries where the use of each of the web tools grew and the number of libraries the use of whose website decreased. There was a strong positive correlation as both increased in parallel. Using the tabulated data for both variables, and in order to verify the prediction, in the regression formula: , the variable x, (number of libraries where the number of visits to each of the web environments increased) was replaced by a random value in the range between the minimum and maximum tabulated values for both variables. The process was carried out with two values in order to obtain two pairs of data (x, y), which were used as coordinates, so that results falling on the regression line for these data would confirm the hypothesis of an increase in both variables, as was the case. To verify the validity of the prediction line in the regression equation, the value of the variable x was replaced by its average, giving the average value of the variable y as a result. When these two values were added to the regression line, the point at which they met also fell on the line. Finally the coefficient of determination was measured, with a view to confirming that the variable for the number of libraries where the use of each of the web tools increased accounted for the variable for the number of libraries where the use of the website decreased in almost 100% of cases. One of the conclusions of this research is that it confirms the prediction that a greater increase in the number of Spanish university libraries using REBIUN where the number of accesses or visits to the website between 2004 and 2012 inclusive fell matches a greater increase in the number of Spanish university libraries using REBIUN where the number of visits and downloads using the web environments analysed in the same period rose. The results for Popularity, Influence, Commitment and Conversion were considered neutral, as it was not possible to establish a greater or lesser predominance for these indicators in relation to the web environments analysed compared to the website. However, the result for Activity showed a higher level of influence with the web environments than in the case of the website.

Spanish abstract

La posible emigración de los usuarios del Sitio web hacia cualquiera de los nuevos canales de comunicación se basa en una mayor cercanía de los mismos con los servicios de la biblioteca, al ofrecerse éstos a través de herramientas o aplicaciones que ya son utilizadas por la audiencia. Además, el vínculo que se establece entre ambas partes se fortalece, dando por hecho que las necesidades de dicha audiencia son perfectamente cubiertas, creando un sentimiento de fidelidad de los usuarios hacia la biblioteca. También, hay que tener en cuenta que la multiplicidad de estos canales proporciona acceso a un mayor número de usuarios, en menor tiempo, a los servicios de la biblioteca, esto es, se promociona la viralidad. Y, en general, se genera una mayor visibilidad y reputación de la institución, dentro del ecosistema web. Mediante la creación de una identidad propia, enmarcada dentro del proceso de construcción de la marca en línea de las bibliotecas universitarias españolas, en el servicio de la web, es posible homogeneizar la identificación de los servicios que ofrecen dichas bibliotecas, en un entorno donde el uso creciente de los dispositivos móviles provoca la simultaneidad de acceso mediante varios canales. Así mismo, dicha identidad propia obliga a que los objetivos, tanto de los servicios web que se ofrezcan como del proceso de construcción de dicha marca, en el entorno web, estén asociados, y que, por otro lado, la biblioteca correspondiente no se haga invisible entre el contenido ofrecido por la competencia, en el mismo servicio de la web. El objetivo de esta investigación pretende mostrar la necesidad que existe en cuanto a la creación de la marca en línea de las bibliotecas universitarias españolas, en base, por un lado, a la posible existencia de una correlación lineal entre el aumento de la utilización de determinados entornos web (medios de comunicación social, aplicación-app- y una herramienta específica, que sólo es posible visualizar a través de dispositivos móviles), a través de la medición de métricas específicas, y la disminución de uso de la herramienta Sitio web, medible a través de una métrica concreta. Por otro lado, comparar la influencia que ejercen objetivos tácticos, como la Popularidad, la Actividad, la Percepción social, el Compromiso y la Conversión, sobre el posible aumento de uso de dichos entornos web y la posible disminución en la utilización del Sitio web. Esta investigación cuantitativa, de alcance descriptivo, pretende recopilar información sobre el número de bibliotecas universitarias españolas para quienes la Popularidad, Actividad, Percepción social, Compromiso y Conversión, son más influyentes en los entornos web seleccionados, que en la herramienta Sitio web, de cara a la visibilidad y promoción de la identidad de marca de dichas bibliotecas, en el servicio de la web. También se trata de predecir, mediante un análisis de regresión simple, que a la vez que aumenta el número de bibliotecas donde hay un incremento de uso de los entornos web seleccionados para esta investigación, existe también un aumento del número de bibliotecas donde disminuye el uso del Sitio web. De las posibles combinaciones entre el Sitio web y cada uno de los entornos web analizados (Facebook, Blog corporativo, Aplicación –app- y Sitio web para dispositivos móviles), las variables que arrojaron un mayor Coeficiente de Correlación Lineal de Pearson fueron: el número de bibliotecas donde se incrementa el uso de cada una de las herramientas web descritas y el número de bibliotecas donde disminuye el uso del Sitio web, dándose una correlación positiva y fuerte, ya que a la vez que aumentaba una la otra también. A partir de los datos tabulados de ambas variables, y con el objetivo de corroborar la predicción, en la fórmula de regresión: , se sustituyó la variable x: número de bibliotecas donde aumenta el número de visitas a cada uno de los entornos web, por un dato aleatorio, aunque incluido entre el mínimo y el máximo de los datos tabulados de ambas variables. Dicho proceso se realizó con dos supuestos valores, con el objetivo de obtener dos pares de datos (x, y), los cuales se utilizaron como coordenadas, de manera que la pertenencia a la recta de regresión de dichos datos, como es el caso, confirmo la hipótesis del aumento de ambas variables descritas. Para comprobar la veracidad de la recta de predicción se sustituyó, en la ecuación de regresión, el valor de la variable x por su media, dando como resultado el valor de la media de la variable y. Al añadir esta pareja de datos a la recta de regresión, el punto de unión de ambos pertenecía también a dicha recta de predicción, regresión o ajuste. Por último, se hallo el Coeficiente de Determinación, con el objetivo de confirmar que la variable número de bibliotecas donde se incrementa el uso de cada una de las herramientas web explicaba, en todos los casos, la variación de la variable número de bibliotecas donde disminuye el uso del Sitio web, en un porcentaje próximo al 100%. Una de las conclusiones de esta investigación confirma la predicción de que a la vez que aumenta el número de bibliotecas universitarias españolas, adscritas a REBIUN, donde disminuye el número de accesos o visitas al Sitio web, entre los años 2004 y 2012, ambos inclusive, existe también un aumento del número de bibliotecas universitarias españolas, adscritas a REBIUN, donde se incrementa el número de visitas y de descargas de los entornos web analizados, entre los años 2004 y 2012, ambos inclusive. Respecto a la medición de las actitudes de los indicadores Popularidad, Influencia, Compromiso y Conversión, el resultado obtenido se consideró neutral, ya que no se pudo establecer un nivel de mayor o menor predominio de dichos indicadores, mediante los entornos web analizados, en comparación con el Sitio web. Sin embargo, en lo referente a la medición de las actitudes del indicador Actividad, el resultado obtenido sí ofreció un nivel de influencia mayor por parte de los entornos web analizados, en comparación con el Sitio web.

Item type:	Thesis (UNSPECIFIED)
Keywords:	ebranding, marca en linea, marketing, web 2.0, sitio web, facebook, blog, app, sitio web dispositivos móviles, metricas, bibliotecas universitarias españolas, spanish academic libraries, measurement
Subjects:	B. Information use and sociology of information > BA. Use and impact of information. B. Information use and sociology of information > BJ. Communication F. Management. > FB. Marketing. H. Information sources, supports, channels. > HQ. Web pages. H. Information sources, supports, channels. > HT. Web 2.0, Social networks I. Information treatment for information services > IG. Information presentation: hypertext, hypermedia. L. Information technology and library technology > LC. Internet, including WWW. L. Information technology and library technology > LT. Mobile devices
Depositing user:	Menendez Jose Luis
Date deposited:	15 Apr 2016 10:03
Last modified:	16 Nov 2016 18:00
URI:	http://hdl.handle.net/10760/29201

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